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拒绝躺平!国企如何打造高效数字化营销SOP?
明源云

房地产线上营销一直以来都备受争议,但是营销数字化已然成为行业不可逆转的潮流,尤其从2020年疫情爆发开始,房地产营销数字化进程加速。随着房地产进入黑铁时代,数字营销更是成为行业突围困境希望之一,各大房企都在积极探索数字营销创新之道。



数字营销之路并非一帆风顺,疫情期间线上售楼处、直播卖房、线上拓客等好不热闹。但是引流容易,如何对巨大的营销进行筛选、承接和转化成为行业长期以来的难题。作为国企数字化的先行者,远洋红星毫不犹豫地选择了迎难而上,成功摸索出了一套从引爆流量、筛选承接到运营转化的一整套数字营销打法。


01

更懂C端

好看好玩,有趣有利,引爆线上流量


从今年五月开始,远洋红星进行了下半年整体线上营销业务的铺排和探索。作为线上营销最重要的软实力,品牌力的持续提升也被囊括进了此次探索中。那么,结合下半年的活动节点更好地提升品牌影响力,进一步推动流量转化,就成为了此次线上营销的双重目标。


截止到6月30日,远洋红星线上售楼处在原有基础上累计获新7.4w+,线上售楼处访问热度达到23.54W+,唤醒沉睡客户6w+,实现流量的引爆。


那么,远洋红星究竟是如何在当下惨淡的市场环境中实现逆势增长的呢?


1、品牌:线上售楼处焕新升级,提升颜值与品牌


作为线上营销主战场,远洋红星的线上售楼处无疑是客户了解品牌的第一门户。客户进入线上售楼处的第一印象非常重要,俗话说“始于颜值”,一个精美而独特的界面风格,可以吸引客户的关注,加深客户对开发商品牌认知。在这样一个看脸的时代,线上售楼处既是房企品牌形象,也是项目形象,甚至影响项目在购房者心中的定位。因此,线上售楼处的装修至关重要。



基于此,云客团队基于更懂C端的经验,在进行了充分的一线调研之后,结合远洋红星的品牌属性和C端用户视角,进行了一轮全局式的功能升级和体验优化,包括整体画面的重新设计以及业务逻辑的体现,全面提升线上售楼处颜值和远洋红星的品牌形象。


2、流量:有趣有利,社交裂变引爆流量


在提升线上售楼处装修的同时,远洋红星还策划了持续的一系列有趣有利丰富线上活动,不仅仅让客户来了就不想走,还让客户愿意分享转发,通过社交裂变引爆更多的流量。


以今年第二季度为例,远洋红星对每个月的活动主题也进行了主题的重新设计和铺排,在保证了客户体验的基础上,更加激发了新客户的使用兴趣与分享动力。


比如集团层面开展的“幸运大转盘,红包享不停”的主题活动中,通过幸运大转盘的活动形式,客户进入活动页面转动转盘即可抽取红包,对于吸粉增量具有非常好的效果;再比如某项目在端午期间举办的“情有独粽,爱在远洋”活动中,客户进入活动页面邀请好友助力,达到一定人数后参与抽奖抽取优惠券礼包,实现客户社交裂变。客户中奖后可以到案场核销奖券兑奖,有效促进客户线下到访,轻松实现业务转化。



 



02

运营转化

唤醒沉睡客户,多样化运营促转化


对于开发商来说,线上售楼处的建立只是数字化营销的起点,如何让客户更好地沉淀下来,更好地通过线上点击促进线下转化成交才是关键。那么,在线上售楼处搭建出客户全链路的立体生命周期,同时针对不同的关键点促进转化,就成为了线上动作铺排的重点。那么,如何促使客户从来访到成交,再到经纪人?


房地产的交易本身具有“高额低频”的特性,很难像直播带货一样听了推销话术就马上下单购买。房地产需要对客户进行持续的运营,形成长期运营策略,进而逐渐转化。比如远洋红星五月和六月的活动目标就落在了通过运营激活线上存量客户和促进客户成交转化上。


1、唤醒沉睡存量客户


现在的房地产市场新客一客难求,越来越多的房企开始发现了存量客户的价值,如何唤醒沉睡客户,并促进其转化,成为很多房企业绩的新增长点。五月远洋红星就针对沉睡存量用户设计一系列活动,在紧扣“致敬奋斗者”的主题之下,前期通过3天注册经纪人领红包的活动激发客户兴趣,初步触达和唤醒客户,同时在活动引爆期,持续释放购房券、车位券等业主优惠,引导用户线下到访,最终引导客户成交。


2、活动+直播+优惠促转化


在五月活动结束之后,为了更好地持续运营客户,提升客户粘性,并促进其成交转化。六月的营销活动,打造了“远星六月嗨房节”,同时融合了小程序直播、抖音直播等多个平台,通过“活动+直播+优惠”的方式,覆盖了从裂变到转化的各个环节,实现了全业务端的赋能,有效促进了客户的成交转化。



3、集团项目多方发力,高效执行


在整个季度规划的过程中,如何更好地将业务落地,将客户转化,无疑是对一线销售力营销力的最大考验。回顾整个线上线上的活动铺排,各个项目在与云客团队的配合过程中,也充分发挥了自己的主观能动性,无论是在活动形式的创新,还是业务能力的突破,真正实现了力出一孔。


同时,通过云客团队的智慧营销工具MA以及AI Call客的赋能,一线的销售力和营销力也得到了最大程度的释放,在数据层面,配合项目到集团不同层级的数据晾晒,保证了营销的最终转化目标的达成,线上售楼处作为营销平台的价值也充分地发挥了出来。





03

客户承接

“人工+智能”筛选、分发和接待意向客户


房地产行业向来擅长策划各类吸引人气的活动。相比传统线下活动,互联网的降低了活动的参与成本,导致流量非常容易聚集,一次活动引爆百万流量亦不罕见。但是,这些流量也非常容易流失,因此,地产线上营销经常被诟病“叫好不叫座”。


“叫好不叫座”的原因主要是房地产营销人员面对庞大的流量,不知道如何从中筛选有效客户,以及对这些有效客户进行承接、运营和转化。


远洋红星通过“人工+智能”的方式,形成一整套的线上客户接待的SOP标准动作,实现意向客户的筛选、分发和接待。


1、AI客户筛选,自动分发高意向客户


面对庞大的线上流量,远洋红星结合了云客潜客中心的AI意向识别模型,通过用户在线上售楼处的行为轨迹,形成体系化的评级跟进,针对重点客户进行资源倾斜,自动优先分发高意向客户,极大地激发了一线置业顾问的积极性。并且,根据客户的属性形成一客一档,便于置业顾问后期跟进时识别客户意向,赋能逼定促成转化。


 




2、打造线上客户接待SOP标准体系


在初步识别客户意向之后,结合用户轨迹,就可以进行线上营销接待SOP标准动作的执行落地了。首先,针对不同客户属性进行分层经营,比如,对于高意向客户,可以推荐优惠促销活动,促进其成交转化;对于低意向客户,可以推荐红包裂变类活动,把他转化为全民营销经纪人,让其帮忙裂变拓客,拓展其圈层。同时,引导一线将所有客户线索沉淀到企业微信中,结合不同活动引导处在观望对比阶段的客户进行线下到访,最终完成成交。




结语


黑铁时代的到来,对于地产行业来说,无疑带来了巨大的挑战。当过去高杠杆、高增长、高流速的浪潮过去后,还能站在行业前端的企业,无疑才是真正的赢家。对于房企而言,这也是一个真正开始向数字化营销要红利、要增长的时代。我们始终坚信,数字化的第二曲线终将带领行业走得更远,而聚焦当下,只有不断地增强数字化实力,才能实现稳健长远可持续发展!



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