精业务、补短板、强平台——中梁后千亿时代营销数字化升级之路

2020-10-09 15:40:24

 
引言
 

“中梁地产”一个在地产江湖中耳熟能详的名字,2019年合约销售金额达到1525亿元,五年时间,从百余亿规模猛冲到千亿阵营再到上市,创造了行业内规模跳涨的神话。这个神话背后,除了“快进快出、小步快跑”的“高周转”运营模式外,更关键的是“高举高打、广泛拓客、人气冲价”营销W模式。同时,集团建立营销节点动作规范化、标准化,项目营销充分授权自主化、灵活化,进一步实现房源快速去化资金回笼。

 
随着中梁加速布局二三线及省会城市,新的城市环境不同客户群体,正在不断催动着中梁营销标准化体系的进一步的升级和迭代。
 
 
精打法:标准动作、适度管控双维升级
 
 
 

以标杆为标准,是中梁营销标准化的出发点,也是其升级的关键。为了进一步适应新城市新客群的打法,同时进一步进行区域深耕,持续产出,其标准化在以下3个方面进行了重点突破。

 

 

01

全业务场景管控,业务场景标准化落地

 
针对于营销的关键环节及关键动作,集团总部明确了标准动作以及标准的工具包,其中包含了4大集成包及全景节点销售,涵盖了市场定位、活动企划、销售动作、以及渠道策略的场景化,还有10大板块的标准化指引和工具包,确保全场景的标准化指引。
同时,通过月度公示、月度考评及结果倒逼三步法,实现标准化快速落地、管理闭环和迭代。

 

 

02

数据规范提升,以数据作为管控赋能依据

 

在标准化推动过程中,将传统的手工结果数据填报,转变为依据营销系统的过程数据管理,注重效果与过程中的分析和决策,打造在营销管理过程中的4个精准:

☛ 以客户路径为导向,价值输出精准匹配以客户的全生命周期作为分析维度,构建客户的360°画像,依据客户标签,精准匹配销售资源,实现资源价值的最大化。

☛ 以周期划分为依托,营销节奏精准把控明确项目、地区的销售周期,以及市场特色,制定销售目标及销售策略,确保销售节奏有效、可控。

☛ 以过程数据为牵引,客户组织精准实施以销售过程数据作为引导,在过程中对销售过程进行管控,风险提前预警。

☛ 以案场管控为基础,销售能力精准提升将案场作为管控和赋能的一线,以分析结果作为能力提升的依据,提升人效,精准赋能。

 

 

03

卡位指标体系完善,区域特色差异化处理

 

全周期全结构的指标“卡位”体系,是中梁营销特色打法的集中体现和营销体系化管控的精髓。根据市场形势和自身发展需求,凭借一贯的高品质产品和高周转的经营要求,创造了特色的营销模式,推演出严格的销售管理指标卡位标准,并结合市场动态进行优化调整,在实现销售突破、股东回笼、确收、现金流的持续回正过程中不断被验证成功。其主要特点包含4个:

☛ 从时间维度来看,年度指标细分到月度,并落实到具体区域公司、不同项目; 

☛ 从具体项目的体量来看,根据不同的项目体量制定不同的项目全盘销售周期考核计划,针对首开、整盘动态货值签约进度(比如分成70节点、90节点、售罄节点等)匹配合适的考核标准及奖惩机制; 

☛ 从项目所处的城市结构来看,根据所处城市能级制定相匹配的项目全盘销售周期考核标准及奖惩机制;

☛ 从具体项目的业态来看,根据项目不同的业态(住宅、商铺、车位等)制定针对性的销售进度卡位标准及专项处罚机制。

 

 

 
补短板:打法升级后的数字化诉求
 
 
管控范围加大
营销标准化执行承接困难
 
1

---业务流程闭环不全,部分场景缺失

 

营销过程中诸多场景存在着线上、线下无法衔接的问题。如认筹线动作完成后,未进入营销系统,而认购实时录入,导致认筹转认购业务连续性无法保证;部分特殊、创新形式签约业务,申请通过OA申请处理后,才能录入营销系统。特殊签约数据及时性、真实性存在风险。

2

---数据上报时间滞后,管理动作错位

 

开盘是营销流程中最为重要的场景,原有系统无法支持开盘业务实时操作,开盘数据在系统内录入存在延迟。从总部角度看到的数据,可能是一天前的数据,难以对一线展开有效的赋能。
3

---指标下达反复确认,交互质量不高

 

在目标排定过程中,论证目标可行性需要多次论证,总部和区域会多次进行审核和沟通,拉长制定时间,过程数据核对慢、错误无法追溯。
4

---百亿平台性能无法支撑千亿业务运转

 

原有营销管理平台已经使用较长年限,性能上已经难以满足中梁高效的工作效率,在月末统计业绩时,系统压力大,可能出现滞缓排队的现象。这对于崇尚高效、快速、直接的中梁来说是不可忍受的。打造高稳定、高安全、高可用的技术平台,可以支撑中梁未来规模化发展的需求。所以,新营销平台的搭建和实施势在必行。
 
 
筑平台:营销模式打法升级执行数字化保障
 
 
业务全场景全闭环
营销标准化体系升级
 
01

全场景在线——搭建场景框架

 

补充关键业务场景,营销管理全周期的线上管控。重点在以下4个场景中,实现业务场景的闭环处理。

☛ 指标将原有的指标板块缺失进行完善,让整个营销管控环节,从指标到销售、结果评定有了闭环的依据。

☛ 认筹将原有线下的认筹统计动作、筹转定、退筹率等前期储客的关键指标,在系统内依据实际的业务情况自动计算和生成。

☛ 开盘在开盘场景中利用一码到底的技术革新,进一步提升线上开盘效率,确保开盘数据实时掌控。

☛ 创新业务创新业务中打开线下的黑盒,让创新业务数据从线下统计表逐步流转至线上。

 

 

 

02

全数据在线——搭建数据框架

 

客户数据从案场获客、到签约成交、到收款开票,到最后的交房,全流程的数据沉淀,形成完整客户生命周期的同时,也提升了营销效率。

以开盘场景为例:在新营销平台开盘过程中,认筹数据和开盘认购数据天然打通,不需要传统开盘过程中认筹数据多次核验,然后导入第三方系统。在此基础上,利用扫码枪、二维码等物理设备,实现一客一码,扫码选房、扫码收款、扫码认购的一码到底的流程,单客户的开盘选房效率比传统选房提升50%以上。

 

 

 

03

目标全面在线——搭建考核框架

 

指标在线管理包含两个内容,一是动态指标,按月滚动;二是静态指标,以年度为单位。每月的签约数量以及对应的回款信息,作为指标调整依据,在线编排和制定当月或年度计划,并发起流程和审批,同时可以对各版本进行留存,以便后续管理。

同时增加全周期考核模式,依据指标,以及业绩达成情况,自动计算达成比例,极大地提高人效,降低一线的工作负担。

 

 

04

三高开放平台支持业务,全方位融入企业数字化平台

 

三高,是中梁新平台最明显的特征,其关键特点是:

☛ 高可靠出现故障能够及时告警。能够在非工作时间对系统进行局部维护,且不影响业务连续性。

☛ 高性能基于中梁未来5年项目规划并发量,响应不超过5秒,性能可通过平台监控。

☛ 高安全部署架构考虑主机的高可靠部署方式 (集群、主备等),磁盘配置支持主流存储及NAS、OSS存储,实现对重要数据在网络传输及数据库存储中加密,支持SSL传输加密技术。

在新平台上线后,核心页面基本均为秒开,同时数据报表的拉取也较之前有大幅提升,一线录入效率及总部赋能及时性明显提升。新平台与中梁原有17类外部系统进行打通,为营销的持续创新提供了技术基础。

新营销系统的全面上线,正值半年度的业绩冲刺期,单日数据录入及查询量达到近3W+笔,有效支撑了中梁半年度业绩指标的达成。平台的性能和稳定性,也受到了一线和高层的一致好评。

 
 
结语
 
 
 
双方团队精诚合作,在疫情影响的大环境中,短短一个月时间,实现了300+项目的推广、迁移、上线的艰巨任务,共同达成了630上线的关键目标。
 
在业务上,在实现场景在线、数据在线、指标在线的同时,对关键业务场景管控进行了重点优化。
 

 
例如在定价阶段,通过价格热力图,让抽象的数字,用颜色和图片的形式直接、生动起来,支撑决策。
 

 
在业务优化的同时,对平台性能进行了大幅提升,打造可支撑1000+并发,1500+项目的领先平台,并通过运维平台实时监控,为系统安全保驾护航。
 

 

 
未来,明源云将与中梁持续合作,进一步打通营销领域的线上线下场景,实现全面的营销数字化,并为全面高效的地产数字化共同努力。
 
 
 
 

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