连续3年爆发式增长,蝉联西北双百强|揭秘龙记泰信强势发展的秘密
作者:明源云


2021年,龙记泰信“上海+西安”双总部的管控模式正式投入运营,今年是龙记泰信历经三年爆发式增长后“第六个三年战略规划期”的开局之年。



多年来,龙记泰信始终基于“优产品、强销售、高周转、提服务、高效益”的核心策略,打造集产品力、销售力、服务力和运营效能为一体的企业,并且连续多年被中国房地产协会、中国指数研究院评选为双百强。作为西北区域销售第一的百强房企,龙记泰信集团是如何通过自身的耕耘,屹立“全国百强房企”行列的呢?基于此,2021年6月,明源云深度对话龙记泰信执行总裁杨江辉,作为龙记泰信华东区域的主要掌舵人,杨总在龙记泰信全国布局的发展路径中极具前瞻性。


(▲龙记泰信执行总裁·杨江辉)


2020年至2021年是充满变局的一年,很多房企对疫情后的行业趋势十分关注,我们就这个问题进行了采访,杨总认为疫情本身具有一定阶段性,尽管当前全球疫情仍未完全受到控制,但对于本身就是“刚需”的房地产业来说,在国内疫情好转后,一定会有所增长和反弹。与此同时,适时的“休息”,让企业有更多的时间复盘、提升、规划战略。地产行业土地红利、房价红利均已逐渐消失,未来也一定会更加向头部集中,但不意味中小房企全无机会,狭路相逢勇者胜,核心还是在于企业是否具备一定的专业能力以及如何去布局。

杨总表示,在目前的大形势下,一方面是政府政策层面的稳地价、稳房价、稳预期,一方面是房企层面为了发展与生存导致资本流动带来的地价不断攀升以及赌预期,房地产已经进入了内卷时代。龙记更要坚持长期主义不动摇,坚持有质量地发展不动摇,坚持以产品力为核心竞争力不动摇,坚持保持战略定力不动摇。
 
通过交流,我们发现,清晰的拿地策略、70%标准化+30%适配性的产品力、“高周转”的运营策略,正是龙记泰信的三大亮点与独特标签,那么他们是如何做的?接下来,我们具体展开阐述。


精准布局:深耕三四线城市

定位“高品质产品”,铸就多方共赢


精准的城市布局、产品定位,是企业得以稳健发展的关键。
 
龙记泰信2005年发轫于铜川市,2009年首次进入西安,发布开山之作龙记·帝景湾,同年,进入河南新乡与山东济南,迈开全国化布局的第一步,后续几年又逐步进入江苏、安徽、浙江、甘肃、湖北、四川等省份,实现了西北、华中、华东的全面均衡布局。




从“深耕陕西”到“布局全国六大区域”,龙记泰信逐步坚定了自身的城市布局之道——选取三四线潜力城市及都市圈潜力县城进行发展,客群定位为刚需与刚改市场,持续巩固自己在三四线城市的市场地位与影响力,与当地政府保持稳固良好的政商关系,用5U品质生活(产品设计、房屋质量、社区环境、周边配套、物业服务)的理念为置业者提供一流的产品服务。
 
为什么选择聚焦三四线城市?龙记泰信主要有两大核心考量:
 
一是产品上可做到升维品质、降维打击。对于以北京、上海等为代表的一二线城市来说,消费能力的不同造就了他们与三四线城市消费观念的不同,人们对生活、产品的品质要求更高。对于成长型房企来说,进入一二线城市不仅要提高预算打磨更为高端的产品,更要尝试做一两款产品来验证此举是否可行,稍有不慎便会行差踏错,且一二线城市的房地产业本身也发展的较为成熟、竞争更为激烈,成长型房企不管是从资金实力还是产品力上,都很难直接与头部房企抗衡。作为一家“有梦想”的房企,对于当时决定全国布局的龙记泰信来说,这一步走的更是极为谨慎,既然一二线城市无法直接进入,何不利用企业自身一直以来的优势产品,聚焦“长尾市场”,为三四线城市置业者带来优异的产品与服务呢?



二是拿地的利润率,结合企业的战略目标、现有资源及地货比倒推出的卡位标准。假设企业有100亿资金进行拿地,销售目标是一年内从100亿突破到300亿,那么对于地货比1:2左右的二线城市来说,只能增加200亿货值,而对于地货比1:4或1:5的三四线城市来说,可以增加400亿或500亿货值。所以,对于资金有限的成长型房企来说,一定要结合战略目标、盘清现有资源、明确各城市的地货比,倒推自身所能进入的城市,在资金有限的情况下,最大化每笔资金的价值。同时,低纬度城市的拿地利润率往往比高纬度城市高一些,因此在流速的研判上要有所选择,通过差异化脱颖而出。宁当鸡头,不当凤尾。
 
在具体的城市选择上,龙记泰信也极具眼光与魄力。三四线城市发展分化明显,相较于一二线城市,没有稳定的人才增长与资源倾斜,成长型房企下沉有一定风险,因此,精准的投资能力尤为关键。三四线城市布局研判核心在于“城镇化进程”及城市发展周期。从政策层面上来讲,国家仍鼓励乡镇人民进入城市,2020年我国常住人口城镇化率首次超过60%,但与发达国家相比仍存在差距,并且各区域的城镇化发展水平不均衡,对于房企来说,这其中蕴含着巨大的机遇。在进入新的城市前,龙记泰信会研究该城市的历史,确认当地房地产业的发展周期,选择适当的时机。


积极扩张:清晰拿地策略

不拿贵地、不拿错地,保障企业稳健发展


在交流过程中,还有一条数据引发我们的兴趣——2020年,龙记泰信深耕全国六大区域,土地储备累计超7000亩,其中位于江苏、浙江、安徽、山东等省市的土储占比更是达到了35%,同时,龙记泰信拓展部门仍然在重点考察筛选,进一步拓展市场。
 
地产圈有一个“4321”法则,即一个项目的成功,40%在于正确的土地、30%在于正确的产品定位、20%在于项目的销售策划、10%在于市场机会,拿地正确与否,对于开发商而言至关重要。那么,在“两集中”的供地背景下,成长型房企拿地更为艰难,龙记泰信又是如何做到拥有如此多的土储呢?
 
杨总表示,坚持一条底线:在安全性大于流动性、流动性大于盈利性的基础上拿有利润的地。不盲目跟风、不冲动投资、保持战略定力。没有利润的规模如同皇帝的新衣。

安全性意为,在决定好进入的城市后,先研究当地房地产发展周期,摸清最低房价,当认为该区域房价不会再跌时,逆市场周期以更为低廉的价格拿地。流动性即流速,项目去化速度的优先级高于项目的利润,在进入一个市场之前,他们会对当地的市场情况及库存结构做详细的市场调研,具体到每种类型产品的价格及价差,同时调研人员还会对未来的土地供应情况进行分析,对自身拿地价格、项目售价等情况进行预测,当该区域符合拿地标准时,才会决策拿地。

这样的拿地策略有以下三点好处:
 
一、具备一定的战略纵深大量的土地储备,可以支撑龙记实现多类型项目并行的模式——利润盘、流量盘、货值盘等,当某地区房地产市场趋冷时,有更多其他区域的土地来保障企业稳健发展。
 
二、拥有更多时间来平衡时间成本与财务成本。例如郑州的某一地块,在原先城市规划中该区域为地铁盘,但由于一些因素地铁建设比原计划滞后很多,龙记泰信选择合适时机低价拿地,有充足的时间平衡项目成本。


(▲郑州铂樾·实景图)


三、有能力掌握一定区域内的市场定价权。例如,龙记泰信在温州乐清的土地,为典型的捡漏低质量却获得超预期回报的地块。所谓低质量地块,大开发商看不上,小开发商不敢拿。土地位置与主城区相隔一座大山,车程绕路超过30分钟,地块西边是城中村、东边是厂区,且暂不是城市的重点发展方向,虽然地块价格较低但很多房企并不看好。龙记泰信经过细致的市场调研后判断这块地有很大机会,一是政府正在两个区域间修建隧道,通车后车程10分钟左右;二是低价拿地使得中低价值地块在后续有着极高的利润率;三是该区域地产竞争压力较小,企业可以掌握项目的定价权。后续龙记泰信也用实力证明了自己,两千出头的楼面价实现了售价破万。


(▲温州乐清地块区位图)


杨总谈到,在以往的拿地过程中有一条口号“不拿贵地、不拿错地,寻找价值洼地”,通过一系列的市场调研,寻找适合自身企业发展模式的土地资源,在激烈的竞争中竞得一席之地。



精益管理:团队理念革新

战略、产品、管理、人才,四大保障驱动“经营高周转”


对于成长型房企来说,经营杠杆非常重要,龙记泰信内部对“高周转”的理解也从简单的赶工期、卡节点,实现四个月开盘,升级为“经营或资金的高周转”。龙记泰信内部曾创下历史记录,大荔项目87天开盘,这惊人的数据背后是强大的产品力、人员的专业能力及成本、运营、工程等各业务线科学的管控。
 
龙记泰信“高周转”的策略,主要有以下四大保障:
 
一、强有力的战略支撑。战略是极为复杂、系统的一项工作,它决定了企业能走多远,在分析了行业裂变的新态势后,龙记泰信认为,房企不能一味追求规模,只有向管理要效益,企业才能得到进一步发展,因此2021年龙记将以往的“规模+效益”变为了“效益+规模”,同时在“优产品、强销售、高周转”的核心策略上新增“提服务、高效益”两条策略。

二、标准化的产品体系。结合“做三四线城市高品质产品”的定位,龙记泰信利用十六载的人居研究,开发了“观园系”、“檀府系”、“铂樾系”系列标准产品,在达到70%产品标准化率的同时,预留30%的适配性,即根据不同地域和市场进行产品品质升维,并打造差异化竞争优势,在可控成本内把产品的亮点进行不断优化与落地,提升品牌溢价能力,最终与客户实现双赢。



三、高效的内部管理机制龙记泰信在大运营体系版块做了很多思考,建立了涵盖全开发链条的投资拓展、开发报建、产品设计、营销与回款、客户服务、工程管理、全成本控制、审计监察等十六大体系。在管控模式上实施集团总部-城市公司二级管控,有效地精炼组织结构、聚焦业务、强化目标、提升企业运营效率。在信息化版块,无论是从规模上还是心态上,龙记泰信都积极地拥抱数字化,用数据助力企业决策。

四、强有力的人才保障。龙记泰信始终提倡“阳光明亮、生机盎然”的机制,关注员工个人发展,尽全力提升员工幸福度,在企业内部调研中,96.6%的受调查员工认为公司沿着一条正确的路线前进、91.15%的受调查员工认为跨部门协作不存在问题。在人才培养方面,还成立了内部人才培养基地——龙记泰信研学中心,为企业发展积淀人才力量。



结语


近年来,地产行业形势急剧变化,对于成长型房企来说,找寻真正适合自己的发展赛道,构建特色的竞争优势,已成为当务之急。而龙记泰信坚持长期主义不动摇、坚持聚焦区域深耕不动摇、坚持锤炼企业内功不动摇,相信一定会在未来拥有更加亮眼的成绩,而明源云也将持续利用自身的专业能力为龙记泰信保驾护航,见证他们创造一个又一个新的历史。

6月26日,明源地产研究院将联合龙记泰信研学中心举办“聚力同行,共赢未来——2021走进龙记私董会”,近距离参观“观园系”、“檀府系”项目,并邀请龙记泰信总裁李军委、执行总裁杨江辉深度解读成长型房企发展破局之道。



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