2022年上半年,受疫情反复、需求预期偏弱等不利因素影响,房企销售业绩持续负增长。克而瑞数据显示,上半年百强房企累计销售操盘金额同比下降50.3%;在公开披露年度目标的规模上市房企中,多数企业截至6月末目标完成率不足40%;近半数企业甚至不足30%。
但安徽一家本土房企华安控股却交出了一份让人满意的2022年年中成绩单,截止6月底,销售目标完成率达80%。其中,直播成交191套,平均老带新成交占比超15%,部分项目老带新成交占比突破38%。
顺势而为,趋势大于优势
2006年,华安控股从北京起家,历经十余年,现已成长为以地产开发为主,物业服务、城市建设、资本运作三大产业为辅的多元化产业集团。
多年来,华安控股在深耕安徽的同时,积极布局全国市场,先后在北京、天津、河北、山东、安徽等省市开发、建设项目,产品面向包含精品住宅、国家4A级旅游景区、文旅特色小镇、城市商业综合体、星级酒店以及高档写字楼等各个细分市场。
▲华安控股战略布局 图
近几年在疫情、房住不炒的政策环境等几方合力下,房产营销线上化、数字化声势不断壮大,数字化营销成为行业未来发展的一大趋势。
在管理半径大、资源分散的前提下,面对趋势华安控股仍能迅速反应,开展各种顺势而为的探索:一方面以营销为突破口,不断尝试创新;另一方面,又以关系为纽带,持续整合线下与线上。
同时,在企业自身不断地破与立中,华安控股实现数字化营销的快入局与稳布局,展现出数字化营销的“华安特色”。
“矩阵式曝光+直播转化”
探索模式创新,变革营销渠道
169万+的曝光量达,31万+的直播间点赞量,客户留电555组,成交55套,这是华安控股在今年“五一”期间的首次总裁直播成绩。
尝到甜头后,“618”购房节华安控股则尝试“七盘联动”与“矩阵式曝光”。“618”直播期间,每场同时在线人数均近2000人,累计观看人数破5万人次,总裁直播间卖出103套,置业顾问直播成交33套。今年上半年,华安控股通过直播共计成交191套,占上半年销售套数5%。
▲“618”购房节直播间 图
低频、高额、非标的交易特点,使房产与线上结合道阻且长,也正因为如此,华安控股数字化营销的数据表现显得尤为亮眼。
复盘这2次直播卖房,亮点诸多,明源君认为其中有两项操作,即“矩阵式曝光+直播转化”异常关键。这两个活动的落地实施,奠定直播卖房成功基础的同时,也让我们看到了华安控股在数字化营销上的探索精神。
1)促就预热效应,聚集高流量
如果说淘宝通过一场养猫活动成功为加长版双十一预热,华安控股则通过朋友圈、各项目官方微视频、集团全员抖音预告视频、项目人员直播等进行直播的前期宣传,利用子账号深度链接意向客户,官方账号为活动做宣传背书。通过矩阵式宣传,由点到面,形成相对精准的线上营销推广,既突破传统营销推广的边界,也获得了高流量。数据显示,“五一”和“618”直播曝光近400万次。
这种多维度、多角度轮番释放的宣传效果,相比传统线下出街广告等方式,不论传播效率还是费效都更胜一筹。
▲项目网红账号孵化 图
2)变革传统营销渠道,实现提质增效
华安控股认为,每一场直播,都是项目的一次开盘。因此,从直播前宣到脚本串词、直播间布置再到开播、互动、留客、收客等每个环节都需进行精心的布置和执行。
▲项目直播 图
在前期引流过程中,华安控股利用微信、抖音线上媒体,提前释放直播当天礼品,如直播线上红包、多轮抽奖(如茅台酒、家电等)、千元现金盲盒、万元购房优惠抵用券、线下来访有礼(凭直播观看截图到案场领取),吸引客户当天参与观看直播。并下达刚性拉访指标,针对老业主、前期意向客户、华房通关键人等参与观看直播,了解最新政策,利用参与互动抽奖等方式吸引客户。
与此同时,华安控股还与抖音达成合作。直播前,华安控股根据项目前期成交客户属性(如年龄、区域、职业等),设置好客户标签,然后通过抖音大数据将直播间推送给“标签客户”,确保直播间流入的客户质量,提高后期转化。
有了矩阵式曝光的强铺垫,在价格、购买方式以及后期服务方面,华安控股以客户的消费需求和消费习惯为指引,进行通盘考虑。
价格优惠上,一方面针对难去化和易去化的房源,采用差异化优惠策略,满足不同需求的置业人群;另一方面,总裁坐镇直播间直接让利购房者,比如总裁直签房源、价值16888元购房抵用券、61888元特惠购房基金等等;
购买方式上,针对县城车位难去化问题,采用“搭销”方式。比如,在限定内签约可享受168元购买特价车位,有效提高项目回款;
后期服务上,提出线上购房的30天无理由退房。不仅建立房产买卖双方的信任关系,也闭合了互联网营销的服务最终环。
当流量成为营销基础后,配套的营销工具、打法策略都需进行相应的适配和迭代,从而形成线上线下一体化、穿透营销全流程的解决方案。显然,华安控股较早就参透了这一点。
“618”购房节在进行充分的流量聚集后,以互联网思维为基础,以客户思维为导向,以矩阵式曝光+直播转化为创新尝试,充分运用互联网工具,成功建平台、做推广、锁客户、促成交。也因此,华安控股线上营销的全流程方案操作性和落地性更强。
▲阜南华安城实景 图
“华房通+老带新”
抢占先机,构建营销新闭环
华安控股是一家擅于学习和独立思考的企业,不仅探索出了“矩阵式曝光+直播转化”新的营销渠道,还构建了“华房通+老带新”新的营销闭环。
1)打开线上线下通路,构建新闭环
伴随数字经济的发展和市场竞争的日益激烈,谁能在较短的期限内制定出正确的市场营销决策,捕捉市场先机,谁就能抢先开辟出其在所属行业的一片新天地。华安控股几年前就想到了这一点,并在营销领域做了提前布局。
2018年,华安控股携手明源云搭建了营销数字化管理平台,正式加入“营销数字化”行列;
2019年,开发落地线上购房小程序-华房通。目前华房通活跃人数超4万人;
随后,再次与明源云携手搭建智慧案场,实现经营可视化。华安控股数字化场景应用代表项目界首华安公园城与公园1号,2021年通过移动销售累计案场储客超3万;通过案场人脸识别系统,节约渠道佣金60多万。
率先迎合数字化趋势,投身地产的互联网营销,并且愿意不断探索和试错,不急于求成,尝试以多样化的方式赋能营销,这是华安控股面对新趋势的长期坚持。
2)重落实,强执行,将细节做到位
老子曾说:“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细。”
华安控股营销模式之所以能在皖系房企中脱颖而出,离不开他们团队卓越的执行力与精细化的营销力。
比如,在吸引客户注册华房通活动中,客户签到或者分享转发之后,得到的是现金红包或相应积分机制,积分则可兑换粮油、空调、冰箱、彩电等,而非购房抵用券等优惠形式。这样的细节考量,也足以见得华安控股对线上营销探索的用心。
▲华房通积分、佣金排行榜 图
在华房通推广考核方面,华安控股项目以营销人数为单位,进行每月固定人数引导注册及推广指标,超过月度注册量、小程序广告推广次数进行相关人员激励,未达到注册量及推广爆光量进行相关人员处罚。
对于已成交业主,华安控股则采用“注册送好礼”等方式,并且手把手教会业主注册华房通,从而确保老带新推荐有通路,实现一键号码报备,后续还安排营销人员全程服务、跟进。截止目前,华安控股已实现90%业主已注册华房通。
有了一定的客户基础,下一步就是把客户“盘活”,实现客户“裂变”。意识到这一点,2021年华安控股加大老带新宣传力度,并制定一套老带新营销指引手册。
以推广为例,客户对项目的熟悉程度肯定比不上置业顾问,为此华安控股制作老带新必备长图、华房通注册流程图、标准化短信模板等销售工具,定期组织老带新培训活动,让没有经验的业主成为“内行”专家。
▲老带新物料 图
以活动为例,给业主制定专属活动,如每月初业主生日派对活动,业主可邀请亲朋好友至营销中心同共庆祝生日,实现业主有尊贵感,提升老带新机会,带动案场人气氛围。针对不能到访的生日业主,华安控股还会指派专属置业顾问带上鲜花、蛋糕上门祝贺,彰显业主尊贵身份。
除此之外,华安控股根据营销节点,以项目为单位,举办业主品牌之旅等相应活动,让业主体验华安星级酒店、文旅娱乐项目,以此来增强业主粘性。
▲华安品牌之旅 图
通过一年的努力,华安控股的老带新成交占比有了明显提升,现在平均老带新成交占比超15%,部分项目老带新成交占比已突破38%。
结语
时代趋势不可逆,房地产数字化营销的征程才刚刚开始。较多房企在行业推动下,进入了数字化营销或是仅仅把房产的数字化营销作为一种节日性营销噱头而未真正推进。华安控股却走出了不同的路径,率先布局并敢于尝试,不仅想的明白,也做的坚决。
相信以华安控股等为代表的优秀皖系房企在数字化营销相关理念、模式以及打法上的探索和坚持,不仅符合资本市场预期的盈利增长,也将为企业在地产下半场的发展带来新的红利。