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现在的国有房企,做活动都这么6的吗?
明源云
2022-11-08

房地产行业持续寒冬,市场回暖屡屡“放鸽子”,疫情黑天鹅反复无常,房企生存境况再度陷入充满不确定性的困局,如何破局,何处破局?成为了2022年的所有房企共同面临的新课题。


即使面对困局,广大房企也从未躺平过,而是积极探索各种营销创新破局的策略。与以往不同的是,这次国企扮演了急先锋的角色,走在了营销创新的前列。今年春季,保利置业的“保利进步节”,就让整个行业看到了全新的可能。


 


3月10日-4月30日,保利进步节正式开启,全国13大区域、30座城市联动,线上线下融合,在充分体现了保利“卓越之心,点亮美好”的品牌力量的同时,线上流量运营上也取得了亮眼的佳绩,实现了“品效合一”。


进步节期间,线上售楼处累计新增客户13.6W组,线下促到访3.3W组。同时,全民营销经纪人累计新增注册量2W+组。


那么,保利置业是如何做到逆势突围的呢?


纵观保利置业的数字化营销探索路程,从去年双十一期间的品牌月活动中,保利置业已经打造了比较成熟的流量漏斗模型,围绕集团统筹的月度营销活动,形成了随需而动的城市运营机制,在打造品牌效应的同时,也提升了业务效果,实现“品效合一”的双赢。



此次进步节的线上活动策略,正式基于这样的背景展开。通过总部统筹、区域联动,结合云客数字化营销赋能,保证“品牌+业务”两手抓,两手硬:


一、线上线下联动,保证活动结果品效合一


房地产线上营销一直以来都备受争议,正是因为很多人总是习惯把线上线下进行“二元对立”,所以才会抱持抵触心态。其实,线上营销并不是为了替代线下营销,而是为了相互赋能和促进,本次进步节便是最好的例证。


本次进步节的铺排,包含了线上和线下两个部分。


线下活动以“POLY乐跑中国”为主题,由总部进行统筹,区域联动和承接,结合城市地区的不同特色,制定不同主题,最终掀起了全国范围内的品牌旋风。


同时在宣传侧,除了在全网话题造势和品牌宣传之外,为了更好地承接和转化流量,对应线下活动的开展,也进行了线上活动的设计。



线上活动设置了贯穿始终的投票模式,通过引导参与运动会的用户上传照片赢取奖品激励,实现了活动的线上线下一体化。


 


在业务层面,保利置业结合了购房者的目标画像,针对性地进行了活动形式的设置,在流量留存的基础上进行了二次裂变的引导,融合了线上直播,实现了流量的多方收口。在后续保证量的基础上,配合注册经纪人领红包的设计,打造了一套完整的业务逻辑闭环。



二、设置激励机制,打造“引流、运营、转化”营销闭环


房地产地域属性特别强,目标客户以本地客户为主,因此,在活动形式方面,各个区域城市也充分发挥了自主性,凸显了不同区域的地域特色,更容易和客户共情,激发参与度:


 


为了最大程度激发用户参与热情,活动进行了不同激励形式的设置,包括了阶梯性助力、全民砍价、定时抽奖、注册领红包等,展示了活动设置的丰富性和多样性,同时也迎合了不同意向客户的参与度和积极性。


在活动节奏的设置上,将活动整体划分成为:引流、运营与转化了3个阶段,保证步步为赢。


第一阶段——引流:以通过丰富活动和线上现场媒体矩阵强势,引爆线上线下流量。,


第二阶段——运营:把客户引导进入线上售楼处,并筛选和锁定不同意向程度的客户,初步建立后期长效运营机制。


第三阶段——转化:活动同步搭配线上直播,提升项目转化,并积极引导老业主、高意向客户及未成交客户注册经纪人领红包,为后续全民营销铺垫。




本次活动融合了不同业务阶段的转化目标和不同层级的客户需求,使得本次造节活动的业务目标得以顺利达成。



三、智能call客,一线激励,多方发力保证效果


一场好的活动落地,必然是二分策划,八分执行。


保利进步节的逆势而上,无疑也离不开自上而下的高效执行和基于数据的策略统筹,同时,落地过程中融合了数字化营销AI工具,实现了整体活动的降本增效。


为了实现好的活动效果,保利置业从客户和置业顾问两方面入手,围绕着拓新裂变以及存量激活的关键指标,分别制定了相应的策略。


客户方面,如何在短时间更好地触达足够多的客户就成为了活动执行的首要目标,为此云客方制定了非常翔实的智能call客以及营销自动化方案。


同时,在call客执行过程中,云客还根据客户的反馈及时优化call客话术,调整MA触达内容。活动期间,累计呼出20w次,保证了新客户、老业主的全面触达,大大降低了集团的人力成本。



 


为了最大程度上激发了一线置业顾问的的参与动力,云客第一时间进行数据巡查,并对置业顾问完成任务的数据进行了及时播报,形成排名,促进竞争。


 


在活动同步推进的过程中,云客方全程贴身跟进,结合保利置业的数字化营销实践,针对性地提供了线上营销业务的赋能分享,结合数据巡检,实现对活动的实时纠偏,不断优化调整活动策略。并在活动结束后,从引流、裂变到转化全方位对活动进行拆解,复盘此次活动的经验和成果。


在集团统筹,多方配合发力下,各个区域也创造出了非常优秀的成绩:


线上互动话题#今天你进步了么#,吸引1535人发布原创进步打卡,活动收获7万+互动量,40万+视频观看量。4月的直播活动中,累计创造了超过80万的观看量、超过50万的点赞量以及近十万的评论……



结语


不可否认,黑铁时代的到来,疫情黑天鹅的反复,使得整个行业都面临着巨大的挑战。但是有“危”,就有“机”。保利置业此次数字营销创新的积极探索,无疑为更多房企突围困局提供了参考,正如此次活动的主题所言:卓越之心,进无止步。当周期性的波动和不确定性成为行业共识后,用数字营销创新的确定性来应对未来的不确定性将逐渐成为房地产行业新常态。

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