828新政，房企各部门如何应对

8·28新政引发行业高度关注，各方解读已经很多。但对房企来说，他们更关心几个现实问题：

现房销售何时超过预售成为市场主流？这场制度切换将带来哪些影响？现在该做什么准备？

今天，明源君就以上问题，来详细分析一下。

01

为什么要出台828新政

很多人不理解，现在行业还没回暖，国家为什么要在这个节点出台828新政？

有三个原因：

第一，从工业发展、财政体系、城镇化率、人口结构等几方面来看，房地产行业已经完成了阶段性使命，重新迈向新的高质量发展周期。

房地产依靠高杠杆、高周转和规模扩张的发展阶段已经接近尾声。

第二，过去的房地产调控，主要是在框架内做加减法，目标是稳房价。

828新政则改变了房地产销售、融资和资金监管规则，核心目标是保交房，既降低购房者承担的建设期风险，也引导房企从高杠杆、高周转转向稳健经营，推动房地产市场长期健康发展。

第三，新政不只是为了解决楼市自身的问题，还要降低房地产风险对宏观经济的影响，推动行业告别高杠杆扩张，减少经济增长对房地产的过度依赖。

02

2028年或迎来拐点，房企还有两年窗口期

目前，各地新政细则还在落地中，市场也处于新旧制度并行阶段。那么，现房销售的房源什么时候会成为主流？

根据我们测算，中性场景下，行业拐点可能出现在2028年下半年至2029年上半年，届时现房占比将超过50%。

这意味着，留给房企调整的窗口期大约只有两年。房企需要抓紧调整投资、融资、产品和营销模式，否则将落后于率先转型的同行。

测算基线：新房库存去化与土地供应

注："待售3年以下面积"基本对应预售存量，指预售制度下已竣工但尚未售出的房源面积，不含在建未售部分。

828新政后10天（8.28-9.7），明确"现房销售"的地块只有3宗、合计23.75亿。其余7宗重点地块仍按新政预售路径走——但实质上"新政预售≈准现房"。这不是地方政府不想推现售，而是房企普遍表态"大概率封顶后销售"，相当于现售的另一种。

测算变量：周期·供给·去化

三种场景下的拐点测算

保守场景：2028年下半年，现房占比首次超过50%

中性场景：2028年上半年至下半年，现房占比超过50%

乐观场景：2027年下半年至2028年上半年，现房占比超过50%

当然，以上时间表仅为推演，实际进程还会受到去化速度、房企拿地情况及政策落地节奏等因素影响。

03

现房销售下，IRR最高下跌18个百分点

近期，不少机构测算了新政对房企经营的影响。但这些测算大多基于现有开发模式，只能作为参考。新政必然会带来新模式的整体调整，实际影响可能与当前测算存在较大差异。

传统预售 vs 完全现售：六维度对比

（注：以上测算基于当前条件进行情景推演，仅供趋势判断，实际结果可能因项目条件及市场变化而有所不同。）

案例测算｜强二线城市刚改大盘（货值30亿，央企基准情景）

基础条件：总货值30亿，土地15亿，建安+配套8.2亿；开发贷上限土地70%；传统预售拿地后第8个月取证开盘；现售拿地后第26个月竣备+现售备案才大规模销售，建设期仅可收5%监管定金。

测算结果来看，净利润、净利率小幅下滑（-2~-3个百分点），根源是利息资本化周期拉长。

但IRR断崖式下跌（-4~-18个百分点），核心是资金被占用时间大幅拉长。自有资金峰值大幅提升50%~70%，对股东实缴本金要求显著提高。

另外就是税费现金流重构。现售建设期没有预缴，但全部税负集中在销售完成后。

而现金流回正普遍延后8～12个月。

04

经营重心下沉，做赢项目才是真的赢

新政对房企整体经营模式是一次重塑，项目由执行单元升级为独立全周期经营主体。

集团总部的职责也随之改变。从资金调度中心，转型为投资把关、能力中台和数据穿透管控中心。

集团要借助数据和AI加强项目管控，及时发现投资、成本、现金流和品质风险，兼顾开发收益与长期资产价值，提高项目成功率，真正做到“做一成一”，做强、做赢项目才是真的赢。

05

房企各专业如何应对

预售转现售让资金成本飙升、利润下降、风险加剧，行业会垮掉么？当前房企如何应对？以下从五个端口逐一拆解。

一、投资端：从周转效率导向，转向全周期效益导向

1、投资决策的底层逻辑变了——从"算周转账"变成"算资金成本账"。

过往高周转模式下，房企拿地核心看周转速度，828新政后，回款周期普遍拉长12-18个月。

建安支出为刚性持续投入，资金占用时间翻倍，资金成本直接侵蚀项目利润。投资测算的核心由此从"多久能回款"转向"全周期IRR能否覆盖资金成本"。

2、单项目自有资金需求提升1倍以上

新政要求项目资金全程封闭运行、专款专用，不得跨主体跨项目调拨。新政下，单项目自有资金需求可能会提升一倍以上。

3、投资分化加剧，核心区域成为资金优选

回款周期拉长后，去化确定性成为投资成败的核心变量。

一线城市和强二线核心地段，凭借相对稳定的需求和价格支撑，将成为房企优先配置的区域。弱二线、三四线及远郊板块投资则会更谨慎，投资进一步向核心城市、核心板块集中。

4、投资入口趋于多元，并购与持有型物业占比上升

传统招拍挂的利润被资金成本进一步压缩，房企投资开始转向并购和持有运营。

一方面，通过并购折价补充优质土储，另一方面，借助长期贷款和REITs打通资金循环，从“开发即售”走向“开发+持有运营”。

二、融资端：从集团信用驱动，转向项目独立驱动

1、融资信用基础从集团主体转向项目本身

过去，房企依靠集团信用统一融资、统筹调拨资金。

新政实行项目封闭管理和主办银行制，项目资金独立运行、专款专用。银行授信将更看重单个项目的现金流和偿债能力，集团资金调度受限，项目现金流管理变得更重要。

2、融资走向股债并行，分化加剧

过去房企融资依赖贷款、信用债和预售回款，整体杠杆偏高。新政通过支持再融资、私募基金和REITs补充权益资金，拓宽了融资渠道。

但机会主要流向头部房企和央国企，中小及出险房企仍难获得资本市场支持。

而融资能力的差异直接传导至投资端，头部企业在拿地竞争中更具优势，行业市场集中度持续提升。

3、银行从资金提供方转向全流程项目共管

过去银行主要负责贷前审查和贷后管理。

主办银行制下，银行从拿地阶段介入，管理开发贷、工程款、预售资金和按揭放款等资金进出。房企资金调拨空间缩小，财务重心也从“找钱、调钱”转向项目现金流管理。

三、产品端：产品力成为事实上的第一战略

1、产品溢价时代到来

过去30年，房地产主要靠“拿地×周转”增长；未来，行业将更依赖“产品溢价×运营效率×资本效率”。

未来房企要守住利润，就要依靠更精准的产品和更稳定的品质，实现溢价、加快去化，并减少资金占用。

2、客研能力更加重要，联合共创或成主流

现房销售后，房企"边卖边改"的空间大幅缩小。客研的准确性将直接影响项目成败。提前预判产品趋势的能力变得更重要。

未来，房企可能更多采用联合共创模式，把各部门、供应商以及目标客户拉进同一套产品开发流程，在设计定稿前反复验证需求，以确保做对产品。

四、施工端：封顶才能卖，倒逼工程精细化管理

1、预售门槛抬高，倒逼工程管理提效

过去，房企拿地开工后即可预售回款，再用销售资金推进建设和拿地。

新模式下，回款节点推迟至封顶或竣备，房企必须关注整个建设周期，工程管理将从阶段性抢工转向全周期建设提效。

这会倒逼工程管理对新技术的应用，管理要求更加精细化，有实力的房企甚至会自建施工单位。

2、工程品质直接影响销售

现房销售后，客户所见即所得，渗漏、空鼓、隔音等问题都会直接影响成交和定价。

工程品质不再只是交付阶段的底线，而会成为销售阶段的竞争力。

3、毛坯交房、精装定制或成为趋势

基于效率和资金占用的考虑，很多项目可能会采用清水交房模式。采购逻辑也会有所调整，招采要求与开盘节奏衔接更紧密，尽量缩小产品代际差，避免产品过时。而精装定制可能会从小范围试点，转向大规模推广。

五、营销端：传统手段失效，客户经营能力成为核心竞争力

房地产营销经历了从“卖地段”到“卖产品”的变化。未来，营销需要进一步从交易逻辑转向关系逻辑。

未来营销不能只追求来访和成交，还要持续洞察客户需求，通过产品和服务满足客户在不同生活场景中的需求。其核心是从一次性交易转向全周期经营：更细地读懂人，也更细地满足人。

1、从一次成交转向全周期客户经营

具体而言，营销职能要向前延伸至拿地研判、客户研究和产品共创，向后连接社群运营、老带新和产品反馈，持续经营客户关系。

华润置地、中海、保利、招商等房企对客户运营、社群IP和会员体系的探索，已经体现出这一趋势。

组织上，房企可根据自身规模设置客户运营职能，并增加客户满意度、活跃率和老带新贡献率等指标。

但客户运营不等于营销包办物业和客服，而是拉通客研、产品、营销、客服和物业，形成长期协同。

2、从讲产品转向为客户归纳生活场景

客户购买的不只是房子，也是房子承载的生活。

未来营销需要持续观察不同家庭在居住、社交、运动、亲子和养老等方面的需求，把零散反馈归纳成具体的生活场景，再协同产品、物业和社区服务落地。

这些场景既能帮助客户更直观地感知产品价值，也能沉淀为下一批项目的需求依据。营销对客户生活理解得越细，产品和服务才能做得越准确。

06

小结

最后再总结一下我们的核心判断。

综合来看，行业规模会进一步萎缩，回归需求导向供需平衡，集中度进一步提高，非专业开发运营或者有特殊资源优势的公司退出。

未来，房企经营重心将进一步下沉到项目，职能型组织进一步向项目化专业运营的组织演变，项目做一成一是必要条件。

与此同时，客户运营也将贯穿开发、销售和交付全过程，通过服务提升项目口碑和资产价值。

数据和AI会成为基础工具，真正拉开差距的，仍是房企的经营能力与生产效率。

当然，新政不会一夜之间改变市场。在现房销售成为主流前，仍是房企去库存和调整模式的关键窗口期。

当下，房企短期内面临最紧迫的核心挑战是新旧交替如何过渡。

存量预售项目怎么去化，新制度下的项目怎么重新算账，两套开发模式又该如何同时运转？

这些问题，明源君将在下一篇继续拆解。