在日本M型社会理论有成熟的研究，其中以大前研一为首。他指出，从2006年日本泡沫经济破裂，经济进入了漫长的“不景气”时代。这不仅改变了很多人的际遇，而且改变了很多人的生活方式、消费模式。尤其是人口老龄化、少子化、产业外溢，进一步加剧了这种“不景气”。受其影响，房地产、奢侈品、一般消费品都出现了前所未有的转型。在中国，是否通缩争论很激烈。但M型社会的特征已经显露无遗。豪宅营销，或者可以从中找到灵感与方法论。目前，各个行业已经发生严重的“内卷”。这种“内卷”，就是以更高级的、更高品质的、更便宜的产品或服务替代旧的消费产品、消费场所、消费服务。50万元的纯电汽车，高级的座椅、高级的音响、高级的内饰，尤其是全新的智能化模块，完全超出了燃油车。这场“憧憬高级”的消费之战，以比亚迪等一众新能源车发起，迅速蔓延，逐渐被大众所重视。尤其是三年疫情之后，产业与行业发生剧烈调整，人们负债高了荷包空了，比亚迪的这种理念进一步得到市场认同，销售屡创新高。另一个顺应了这种趋势的就是华为，华为以自身智能控制系统，展开与赛里斯汽车的合作，引发了一股华为汽车旋风。（见图，根据大前研一案例整理）憧憬高级，不是我们所说的消费降级。它的内核实际上是一种阶层跃升的期许。一般的中产阶层划分为顶尖中产、精英中产、入门中产或者中下、中中、中上、上上阶层。对于一个入门中产阶层来说，他们憧憬精英中产或顶尖中产的消费产品、服务，模仿一些上一个阶层的消费行为，比如上面的例子，他们花50万元购买新能源汽车，以获得100万级别的一种“高级感”心理满足。这种心理满足是阶层跃升的期待，这种期许形成一股“风气”“趋势”，是我们“可以捕捉的”。同样在汽车领域，一些品牌除了持续迭代一个产品、提升这个产品的功能与舒适性，维持市场占有率，也“捕捉”客户的新变化，推出“更高端”“更高级”的新产品，进而实现满足老客户“阶层跃升”需求取向。一些成熟的房地产开发企业，通过产品线细分适应不同客户的需求。“星系”产品线是面向后浪群体、新生代的，主打新青年梦想居所，产品强调功能空间的情景叠加，满足新时代青年的X空间需求，将过去客户关注的“每一平方米的价值”升级到关注“每一立方米”。“府系”产品线是比较成熟的产品线，主打家族式人文府邸，延续中国传统居家仪式感与风格主义，较为适合三代同堂及家族成员共同居住。“云系”产品线是新推出的高性能轻奢型，以万物互联的智慧社区生态理念，结合用户生活场景，提供“智能家居+智慧社区”方案，打造出全屋智能控制系统和社区云服务平台。“天系”产品线则是以打造具有行业标杆的豪宅类型，选址苛刻，以“稀缺位置、稀缺产品、稀缺服务于一体”的标准，是都市型豪宅型产品。在房地产行业，高周转模式推动了中国房地产的高歌猛进，千亿级万亿级成为这些企业的奋斗目标。这种高周转的积极意义在于，以较高的品质、高效的服务把标准化的住宅产品普及开来，甚至进入到大量县级城市——改变了过去低品质、低价格的三四五级城市的房地产市场格局。线上获客不停歇，点击了解显然，这就是中国房地产最大范围的“高级感之战”。它遍及三四五线城市乃至乡镇。但是，这样的片面追求规模的发展模式，今天看来又阻碍了房地产的持续创新与个性化。尤其是工程质量问题，成为困扰头部房地产企业的梦魇。所以我们发现，诸如麓湖这样的精耕深耕，持续开发，在产品、技术、艺术、人文、社区等等持续追求时代化、个性化，每一次推出的产品都犹如一件件“奢侈品”，掀起一股风潮，引发行业的思考、模仿。也就是说，麓湖的发展体现了两个特征，追求品质、高舒适性的“高质量发展”，以个性、时尚、精品（奢侈性）为特征“慢下来”的精细化开发。或者说，从麓湖的发展，我们可以借鉴并实践房地产的第二次“高级感之战”。房地产的高周转的另外一个积极意义，就是拓展了中产的领域，让以资产计价的中产阶层显露出来而且更为明晰。因此，波士顿给中产的画像，就从顶尖中产、精英中产、入门中产描述了这种变化，他们认为，顶尖中产、精英中产成为未来五年的市场主流，占据私人消费的55%的市场份额，占据消费增量的份额达到81%。了解AI智能工牌pro，读懂客户，加速转化所以，“以更好为目的”的客群正在聚集，豪宅客群的研究就显得更为迫切。事实上，行业转型、产业转变、人群迁移，尤其是消费理念发生了变革，老模式开发的老产品在房地产“新形势”下已经“不香”了。在手机领域，华为折叠屏的畅销，除了爱国情怀，显示了新奢华主义崛起的力量。在汽车领域，百万级的电动汽车在百年汽车老欧洲也是引发热捧。在房地产领域，我们也发现，并不是资产千万的家庭才购买300万元的叠拼别墅，“犒赏”成为一种消费现象，他们正以这样的方式，推动阶层的跃升。在仙海这样的三线城市的某个景区，100万级别的小合院、度假洋房受到追捧；20万~30万的度假房吸引了几千公里以外的客户前来购买。犒赏自己，犒赏家庭，是新奢华主义的一个消费特征。这也在一定程度解释了随着中产阶层的规模扩大、消费能力增强——都市型豪宅热销的原因。随着孩子长大，对于独子家庭来说，养老、康养、度假的置业目的更为强烈。在60、70后看来，规划养老进而在资产上进行一定的布局，需要一定的前瞻性。这种前瞻性某种程度上不是以孩子为中心的。气候、空气、环境、品质、品位，是需求的“第一方阵”。但他们也会考量教育、购物、就医等，考量“带孙子”的这个需求下的配套配置。而卖掉北上广的房子，回到三、四线城市，置业一套别墅或者大平层，一度成为网络热搜话题。这种带有跨区域的流动，是新经济现象（产业转移、竞争加剧、就业困难等）带来的一种新奢华主义趋势。他们中间不乏一些80后。“所见即所得”，“拥有即占用”。享受更好的当下，在一个新的空间获得阶层的跃升。因此，过往城市板块地域意义的客群划分显得有些尴尬，跨区域、跨阶层、跨文化成为一个新的现象。这使得以某种生活方式，以某种文化表达和诉求，以某种记忆与情怀，塑造新的空间关系，塑造新的消费方式，获得一个窗口。（见图，根据大前研一案例整理）一些有思想的开发者正在悄悄地崛起，比如他们针对单身女性开发“她社区”，他们针对康养客群开发“颐养一体化社区”，他们针对城市开发“城市-配套-社区-家庭四维空间新青年社区”。显然，这是另外一个层面的新奢华主义客户开发策略。即针对阶层内部的新的消费取向。是一个不错的细分市场策略。他们过去可能是退休了，也可能是来不及跟随产业转型了，或者在不错的阶层但是主动压缩开支了。这就导致过往高歌猛进的超前消费行为发生变化，出现新的消费特征。比如，一些60后、72后父母面临退休，卖掉三、四线城市的房子进入一、二线城市，从房屋的面积上发生了一定的变化，或大了或小了，他们可能是追随孩子的脚步而到了一个新的环境。在这个环境下，他们的消费行为、消费习惯势必发生变化。而在产业变迁的大背景下，尤其是近年外贸持续滑落，以前一些做得很大的企业关停或倒闭。他们中的一些人并没有进入新的产业领域，或者带着产业进入新的竞争市场，他们放慢了脚步，开始享受生活的乐趣，享受家庭的乐趣，享受生活方式的乐趣。也有一些人，带着产业背景、资金进入东南亚、中国西部的一些城市，他们在一定程度上和以前的城市有某种告别，在新的城市选择某种适合的生活方式驻留下来。对于他们而言，新的投资新的环境存在新的风险、新的利润增长点。因此，就不同的视觉来看，他们的消费特征都出现了不同。另一个现象是，传统文化不断崛起，在传统文化影响之下，禅修、低欲望、素食为代表的新消费趋势已经形成，消费特征明显，一些新的门类脱颖而出。比如寺庙的咖啡，比如城市里面大街小巷的瑞幸，比如一些有特色的茶饮。而中式别墅、新中式豪宅、一些创新的类别墅开始受到追捧，包括一些老字号、老国货通过网络的力量，被更多的消费者所使用。传统文化的这种趋势影响的不再是一种怀旧式的行为特征，而是一种进化的力量所导致的。其影响的群体不局限于60、70、80、90后，在00后也是显而易见的。因此，我们不能从单纯的代际来分析这一现象。在消费行为学家看来，阶层滑落并不是一种消极的、悲观的，相反是积极的、乐观的，是事物的必然规律。在社会学看来，阶层滑落是社会进步的一种方式，新的阶层、新的关系不断涌现，良序社会的善的、进步的力量不断演进。在关注通货膨胀的经济爱好者看来，阶层滑落也是必然的。经济的发展过程就是一个通货膨胀的过程，通货膨胀拉伸了消费行为的张力——抬高了消费的价格，增值了消费（产品、服务）的内涵——为了稳定消费和获得更多消费，必然增加产品及服务的内容、配置、包装、形式。本文摘选自浙江数媒出版的陈勇志先生《豪宅营销手记》。有删减。
