一大批国有资产，终于有救了！

临近国庆长假，文旅消费再次成为全民热议的话题。

但在这股热潮背后，一个不容忽视的现象是，部分国企虽然坐拥诸多优质文旅资源，但项目建成后，往往难以形成持续稳定的收益，资源价值被严重低估。

如何破局？

今天，明源不动产研究院给大家带来一套「新打法」，总结起来就是：三老四新。

最近两年，文旅行业可谓是利好不断。

2025年1月，国务院办公厅就印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》的通知，涵盖扩大特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策和消费环境等。

2026年6月，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》，提出到2030年，国内居民出游人次达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元。

然而，面对这样一个潜力巨大的万亿级市场，不少由地方国企持有的文旅景区，不仅没能吃到这波政策红利，反而陷入了‌“投资越大、亏损越重”‌的死循环。

文旅项目陷入经营困境，主要有几个原因：

第一，盲目跟风抄作业，完全不考虑本地资源禀赋，也不进行充分的市场调研和科学论证。

比如某古镇看到其他城市古镇火爆便盲目跟风，从立项到开工仅用了3个月，前期市场论证严重不足。而且由于草率上马，导致项目在建设期间停停改改，甚至出现“施工等设计”的情况，原计划550天的工期实际用了近五年，过程中还出现了手续不完善、工程超概算等一连串问题。

第二，景区有壳没魂，产品同质化严重。

中国旅游研究院就曾发布调研报告，有51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似，缺乏独特之处。古镇过度商业化、失去原真性以及服务质量不高，成为游客旅游过程中最为担心的问题；而商店与商品缺乏特色、餐饮类似等是受访者认为古镇雷同最主要的表现。

第三，重建设轻运营，导致游客体验差，不想再来第二次。

比如某民宿文化村曾定位为集生态农业观光、民俗文化体验、农事活动体验及乡村精品休闲度假为一体的文化旅游综合项目，但走进景区，看到最多的却是来自全国各地的特色小吃。游客来了只能吃饭、留不下记忆，更谈不上深度停留和二次消费。

很多地方国企盘活文旅资产，习惯于重建设轻运营，一味复制古镇、民俗街模板，最终陷入项目建好却留不住游客、难以产生持续收益的困局。

想要跳出同质化陷阱，核心思路就是立足本地资源禀赋，深挖在地价值。结合多地文旅转型的成功实践，我们不妨用“三老四新”这套方法论，重新梳理城市文旅资源的开发逻辑。

首先是盘清家底，看看你的城市、你的企业手上，到底有什么？

总结起来，就是“三老”：

第一是“老天爷”。

名山大川、江河湖海、森林湿地、气候禀赋，这是老天爷赏饭吃，是文旅最基础的底盘。但要注意，‌光靠卖门票，那是上世纪的做法‌。现在游客早就不满足于”到此一游”式的打卡观光了，他们要的是度假、是沉浸、是"在风景里生活"。

第二是“老祖宗”。

历史遗迹、非遗传承、红色基因、民俗风情、老字号……这些是一座城市的文化根脉，也是未来年轻人最买单的精神刚需。现在年轻人去旅游，‌不只是看山看水，他要的是情绪价值，是文化共鸣，是”我在这儿能找到不一样的自己”‌。

第三是“老百姓”。

这是最被低估的一类资源。很多国企做文旅，眼睛只盯着外地游客，却忽略了家门口的几百万市民。‌不管是本地客还是外地客，人来了，钱没花出去，就是我们的失职‌。本地客的价值在于：他们是高频复购的基本盘，是文旅项目熬过淡季的压舱石，更是口碑传播的第一波种子用户。

一个文旅项目，如果本地人都不愿意来、来了也没东西可买，光靠外地游客一次性打卡，永远做不起来。所以盘活文旅资产，不是想怎么吸引外地人，而是先深度分析本地客群——他们有什么未被满足的消费需求？周末带娃去哪玩？老人康养去哪？年轻人约会社交去哪？把这些需求接住了，项目就活了一半。

盘清了”三老”家底，接下来就是怎么盘活的问题。

核心就是四个“新”，利用新产业、新场景、新客群、新空间，把老资源重新翻译一遍，变成能赚钱的生意。

第一是新产业。

文旅不是孤立的，把文旅和其他产业嫁接，往往能打开十倍甚至百倍的市场空间。比如‌康养产业‌就是当下最确定的增量赛道。截至2025年底,我国60岁及以上老年人口达3.2亿人,预计到2035年,这一群体数量将超4亿人,银发经济规模有望突破30万亿元。这是一个海量的、刚性的、持续增长的市场。保险、理疗、康养、旅游、文化、药膳……每一个细分领域都有巨大的消费空间。

杭州的胡庆余堂就是一个教科书级的案例。

作为百年老字号国药号，它没有守着传统的药店生意，而是把旗下的老字号资源全部转化为康养消费场景——‌”博物馆+药膳馆+名医馆”三合一‌。一套组合拳下来，传统文化不再是墙上的展品，而是变成了可体验、可消费的产品，实现了文化资产的活化利用和价值转化。对有山水资源、有气候禀赋的城市来说，"文旅+康养"绝对是一条值得深挖的新赛道。

图片来源：杭州生产性服务业促进会

第二是新场景。

传统国企最擅长的是景区硬件建设——修马路、盖房子、搞绿化，样样在行。但最不擅长的，就是做内容、搞运营、造流量。‌文旅的竞争，早就从”比谁建得好”变成了"比谁内容好玩"‌。没有内容的景区，就是一个没有灵魂的空壳，游客拍张照就走，根本留不住。

近期最值得关注的一个动作，就是‌长沙城发文旅集团战略入主中广天择‌。

中广天择是干嘛的？

国内头部的内容制作公司，有成熟的IP打造和流量运营能力，《守护解放西》系列纪录片火遍全网，《恰同学少年》青春剧场也是现象级的文旅IP。

而长沙城发作为地方国企，手里有大量的文旅载体和城市空间，但恰恰缺内容、缺流量、缺运营能力。

这次战略整合，本质上就是‌把专业内容生产能力注入重资产文旅平台‌。用IP给空间赋能，用内容带流量，用流量带消费。未来的文旅竞争，一定是"内容为王"，谁能持续生产好内容，谁就能抓住年轻人的注意力。

图片来源：长沙发布

第三是新客群。

很多国企做文旅，是典型的”供给思维"——我有什么资源，就做什么产品，然后等着游客来买。但真正的市场化逻辑是反过来的：‌先找到人，再研究他们要什么，最后用产品去满足他们‌。未来文旅的钱在哪儿？在二次元，在银发族，在亲子家庭，在Z世代的年轻人身上。

西安某商场就是一个经典案例。最开始，商场只是发现有很多二次元年轻人在门口”野生聚会"、办漫展——没地方去，只能在商场门口蹲着。一般的商场可能会觉得"这群人不消费，还影响秩序"，然后把他们赶走。但银泰没有，他们反而看到了需求：年轻人没地方办漫展，没有专门的二次元消费场景。于是直接把整个楼层改成了‌二次元基地‌——引入谷子店、JK制服店、Lolita店、手办店、桌游吧，定期办漫展、签售会、cosplay比赛。结果是什么？‌整个楼层的营业额暴涨。降低空置损失，资产应租尽租

这就是新客群的逻辑：‌我们要做的是承接年轻人的需求，而不是教育他们‌。你觉得二次元小众、看不懂、不主流没关系，只要他们愿意花钱、愿意来、愿意传播，就是你的核心客群。除了二次元，银发族的康养游、亲子家庭的研学游、年轻人的沉浸式体验，都是正在爆发的新客群赛道。找到你的目标客群，研究透他们的需求，比建十个仿古建筑都管用。

第四是新空间。

很多文旅资产沉睡，不是因为位置不好、空间不行，而是因为‌功能过时了——原来的功能没人用了，但新的功能没跟上‌。空间还是那个空间，只要把功能换了，价值立刻就能回来。

最经典的例子就是‌广州公交集团的客运站改造‌。过去春运高峰期，一个客运站一天能送走几十万人，靠票务和商铺就能赚一个亿。但现在高铁、网约车、私家车普及了，客运站没人了，大片的场地和建筑闲置了怎么办？

广州公交集团做了一个教科书级的操作：‌把客运站变成菜篮子农贸市场‌——交通方便、场地开阔、有大量停车位，正好适合做社区便民商业。位置偏、交通方便的，改仓储物流；市内核心区的，改充电站、新能源体验中心；人流量大的，改商业综合体、社区服务中心。空间还是那个空间，功能变了，价值就回来了。

这种”功能重构"的思路，适用于几乎所有类型的存量资产。旧厂房可以改文创园；老仓库可以改书店；闲置办公楼可以改酒店。核心逻辑只有一个：‌不要被空间原来的属性困住，要回到需求本身。

结语

做文旅的增量，不是大拆大建，而是“存量盘活”。依托老天爷、老祖宗、老百姓的“三老”底子，用新产业、新场景、新客群、新空间这“四新”去做乘法。

总而言之，只有把资源价值转化为资产价值，把目标流量转化为实际效益，才是国企文旅未来真正的出路！

注：本文部分内容根据明源不动产研究院院长黄乐的论坛发言整理而成。