国央企如何通过数字营销实现降本增效？

房地产行业的处境艰难，各房企都在积极对传统营销打法进行创新变革，以突围当前困境。中铁置业，一方面在公域通过视频营销获取新客户，在私域通过节点活动激活老客户。另一方面，通过数字化工具，做好案场来电来访工作，以提升案场成交转化。最终，通过数字营销创新，实现从获客到转化的全链路赋能，助力数字营销转型，实现降本增效！

主要业务板块

房地产

中铁置业

客户证言

贵公司的团队成员经验丰富，针对我司“数字化营销“提出的个性化需求，进行了有效的分析及时的处理，并在活动中，首次实现【抖音、中铁好房、企业微信】之间的平台联动，取得不俗的效果，赢得了我司的一致认可

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2023年以chatGPT为代表的数字化技术迎来大爆发，深度应用于各行各业，加速了各行业数字化转型的步伐，房地产行业亦不例外。同时，2023年房地产行业的处境艰难，各房企都在积极对传统营销打法进行创新变革，以突围当前困境，中铁置业便是其中的优秀代表之一。

最近，中铁置业，一方面在公域通过视频营销获取新客户，在私域通过节点活动激活老客户。另一方面，通过数字化工具，做好案场来电来访工作，以提升案场成交转化。最终，通过数字营销创新，实现从获客到转化的全链路赋能，助力数字营销转型，实现降本增效！

【获客创新】

公域拥抱视频营销新力量

私域全民营销激活老客户

近年来房地产行业，传统营销打法失灵，拓客越来越难，越发依赖分销带客，客户成本不断高涨。而中铁置业一方面向新媒体，通过视频营销在公域实现流量获客。另一方，通过全民营销激活存量老客户。通过“公域+私域”双管齐下增强自主获客能力，降低分销依赖，实现降本增效。

1、公域获客：拥抱视频营销

2023年地产营销全面进入流量获客时代，抖音卖房，中铁置业积极拥抱趋势开启抖音卖房模式。

1）试点

为了摸清抖音这一地产营销新战场的打法。中铁置业先挑选了广州中铁阅江来项目进行试点，聘请外部专业陪跑机构进行为期3个月的专业陪跑带教，围绕抖音获客逻辑、短视频及直播获客技巧和实操方法进行集中教学，让项目营销人员迅速掌握视频营销技能，最终实现了视频营销曝光量近450万，留电量超过250组。

2）推广

初步尝到视频营销的甜头之后，中铁置业决定对视频营销模式进行进一步推广，邀请全国范围内的50余位营销学员代表齐聚长春，开展全国首届抖音训战活动，导师手把手现场传授短视频、直播拍剪等技巧，使得营销团队快速具备抖音获客的技巧和能力，为以后的流量获客实战打下坚实的基础。

3）实战

完成培训之后，中铁置业推出了“中铁置业明星计划”，通过为期12天的明星主播选拔赛，选出24人的首发明星主播团。选拔赛获胜的明星主播，在后续活动进行流量获客，可以获得额外奖励。比如明星主播单日单场开播时长在1小时以上即可获得。100元“开播奖”。如果有直播奖客户到访案场，还可以获200元每组“到访奖”。之后如果客户成交，该主播还可以额外获得2000元的“成交奖”。

通过“以赛代练”机制和“逐级奖励”机制，中铁置业让置业顾问更有积极性的参与到视频营销获客的实战中去，最终实现短视频获赞6000+、涨粉3500+、成交6套的好成绩，为中铁置业在淡市之中突破获客瓶颈和抢占视频营销趋势红利打下坚实的基础。

2、私域运营：节点营销+全民营销激活存量老客户

随着房地产进入存量时代，老客户变得越来越重要，全民营销成为广大房企最重要的业绩来源之一。中铁置业在通过视频营销在公域打捞新客户的同时，通过“中铁置业心悦好房季活动”，用“节点营销+全民营销”激活私域的老客户，提升全民经纪人数量和带客量，提升全民营销销售占比，最终累计新增4.2W个全民经纪人，经纪人活跃度同比提升2个百分点，全民营销带动去化货值约2.9亿！

1）黄金节点：紧抓金九银十+政策效应带来的机遇

所谓节点营销，时间节点非常重要。中铁置业选在九十月份举办心悦好房季活动，是因为八九月国家出台了认房不贷等一些列史诗级救市政治，加上金九银十是一直都市房地产行业年度销售旺季。政策威力+销售旺季的双重效应使得今年九十月份成为冲刺年终业绩的绝佳黄金时机。

2）宣传造势：客户自动化跟进+直播引导激活客户

节点活动要做好，宣传造势少不了，本次活动除了传统线上线下推广外，本次活动推广的两点在于引入了MA（营销自动化）进行客户自动跟进，同时配合试下直播模式，迅速启动活动。点击了解MA营销自动化

以往传统地产活动的信息一般是通过群发短信来实现，粗暴简单效率低。本次中铁置业引入前沿黑科技MA，对客户进行差异化触达和自动化根据，高效激活私域客户。

在信息触达时，中铁置业在云客后台选择不同群体，设置不同的信息进行推送进行激活。比如针对未购房的客户，信息突出丰富的活动和折扣优惠，把客户吸引到本次活动的主战场——中铁置业线上售楼处：中铁好房；对于老业主和自由经纪人，则强调佣金政策的激励，提高全民经纪人推荐客户积极性；对于置业顾问，则通过移动销售APP提醒邀约和回访客户，以提高成交转化率。对于曾经在中铁好房查看的过内容的客户，比如游览过户型的客户，一般意向较高，可以通过MA的自动回捞机制，使用短信、小程序信息等自动推送活动信息，邀请客户参加活动。最终通过MA短信邀约2W+组老客户参与活动，唤醒145组客户注册经纪人并推荐客户。

通过MA自动化跟客激活客户之后，再通过直播真人引导客户参加活动，通过该注册全民营销、报备客户获得红包或成交佣金奖励，或者自己享受优惠购房。最终现实通过自动化跟客+限时福利政策+顾问直播的形式，引爆活动。

3）差异化激励：提升全民营销注册量、报备量和成交量

全民营销活动涉及到新客户、老业主、经纪人和置业顾问等不同角色，因此要做好全民营销，需要对不同角色进行不同的激励。

针对购房新客户。如果是有购房意向的新客户，本次活动为其准备了活动限时心悦好房券。该券为各项目案场在活动期间唯一优惠政策，100%真实优惠。

如果是非意向客户或者已经购房的老业主、中介经纪人，可以注册成为全民经纪人领取红包，邀请好友注册还能再得红包，邀请人数越多，获得红包越多，最高999元封顶。通过社交裂变模式，快速提升全民经纪人数量。

为了充分发挥庞大全民经纪人数量的优势，中铁置业还为全民经纪人设计了报备和成交激励。全民经纪人推荐报备客户，可以抽奖获得从0.8元到88元不等的报备专享红包。

对于推荐成交，不同性质的全民经纪人，激励方式不一样。比如，对于老业主经纪人，推荐成交，在享受全民营销佣金奖励的同时，还可以获得业主专享福利车位券（代金券或使用权）如果自己不用可以转增给自己好友。

专业中介经纪人推荐客户是冲着钱来的，所以最有效的激励机制提升佣金点数和结佣速度。中铁置业一方面，提高了活动期间全民营销佣金点数，加码激励中介经纪人带客。另一方面，通过结佣条件前置和使用明源云客佣金代支付，实现快速结佣，提升中介经纪人积极性。

【案场创新】

智能软硬件赋能提升

来电、来访和转化率

当下房地产市场客户稀少，且成本高昂，所以要珍惜每一位到访的客户。因此，相比拓更多新客，当下的营销策略应该是，项目把营销重点放在如何提升客户转化上。中铁置业就借助智能软硬件，打造智慧案场，对案场进行精细化管理，案场转化率由5%提升至10%，实现倍速提升。

1、来电：智能话机助力来电录入增长两倍

来电是到访的“先声”，能主动来电的客户多是意向客户，但是以往传统案场容易出现来电漏接和藏客漏客现象，导致当下珍贵客户资源的流失和浪费。中铁置业的案场通过引入智能话机，强化对来电环节的管控，实现案场来电新增同步增长近40%。

比如通过智能话机数据显示，中铁置业旗下某项目来电接通率仅为75%，经过回放了解是因为话机为专人看管以及客户晚上来电造成的。所以中铁置业对项目进行《制度》发布，要求设置来电转接和漏接来电回拨动作，不错失任何一个及时响应客户的机会。

2、到访：智能工牌助力案场提升转化

当下的房地产行业，到访比拓客重要，做好到访工作，是提升成交转化的关键。中铁置业通过来访登记、智能工牌等智能软硬件，通过监督到访真实人数、置业顾问接待时长和置业顾问销讲能力，来提升接待质量和客户成交转化。

传统案场到访人数容易出现比实际情况“少了”或“多了”的情况。“少了”的原因很可能是传统案场使用纸质登记本登记来访，置业顾问容易藏客漏客。“多了”很可能是因为下面为了完成上面的任务，进行虚假录入，导致案场到访的虚假繁荣。

针对到访“少了”的情况，中铁置业使用来iPad来访登记，对每组到访客户都会进行登记判客，能避免藏客漏客。针对到访“多了”的情况，中铁置业使用智能工牌，监督真实接待情况，杜绝虚假来访人数。

在接待过程中，接待时长非常关键。地产营销人都有一个概念，成交转化与接待时长息息相关，接待时长能够保证价值传递的基础分。通过智能工牌的监督，可以清楚查看那些接待是水客，哪些是置业顾问在敷衍，不浪费一个珍贵的到访客户。

对于成交转化来说，比案场到访率更重要的是复访率。复访率提升的背后，是领导重视+管理制度+持续地复盘调优改善说辞共同的结果。

结语

数字化浪潮席卷全球，房地产行业也在积极进行数字化转型，借助数字化的力量赋能营销创新突围房地产当前的困境。中铁置业通过积极拥抱视频营销，增加公域获客。

在金九银十的黄金节点，通过“节点营销+全民营销”，激活私域存量客户，通过“公域+私域”一起提升客户量，降低获客成本。然后，再通过智能话机、智能工牌等智能软硬件，赋能案场提升来电、来访和成交转化转化率，最终实现借助数字营销创新赋能从获客到转化的地产营销全流程，实现降本增效！

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