这家央企,创新营销每次都有新花样!
抖音、小红书、视频号等新媒体以及AI新技术的出现,使得这两年行业发生了翻天覆地的变化。中交地产,他们坚守初心,凭借着不断创新、自我革新的勇气,静心打磨产品交付美好社区,学习AI新技术坚定的开展数字化转型,营销团队转型积极拥抱新媒体,最终走在了行业前列!
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房地产
这两年楼市持续低迷,虽然各地陆续推出了不少松绑政策,但客户信心不足观望情绪浓厚,客户的决策周期拉长,再加上抖音、小红书、视频号等新媒体以及AI新技术的出现,使得这两年行业发生了翻天覆地的变化:有些房企暴雷了,有些躺平了,也有一些房企如中交地产,他们坚守初心,凭借着不断创新、自我革新的勇气,静心打磨产品交付美好社区,学习AI新技术坚定的开展数字化转型,营销团队转型积极拥抱新媒体,最终走在了行业前列!
抖音、小红书、微信多平台联动
纵观房地产这20多年的发展历史,地产营销拓客路径经历了4个阶段:依靠线下拓客用人力找客户→依靠广告投放靠钱找客户→依靠社交裂变用社交关系找客户→依靠优质内容用内容找客户,我们当下正在经历第四个阶段。
俗话说,优质的内容自带话题和流量,内容就是生产力!为此中交地产早在2020年的时候,就开始建立内容传播矩阵,到目前为止,已经建立了覆盖“抖音、小红书、腾讯”三大线上平台的内容矩阵,实现从“集团→城市公司→项目→营销个人”四级联动!
在此次活动中,中交地产以“营造美、选择美、感受美”为内容主线,联动中交优家、抖音、小红书等公私域平台,按照“抖音短视频直播公域曝光获客、小红书搜索种草传播、中交优家小程序私域承接、裂变、转化”的平台逻辑,在抖音、小红书平台上发起了“在中交地产过美的生活”话题,联动各项目置业顾问、自渠人员、渠道经纪人、本地达人、粉丝等200多个矩阵账号,通过自主拍摄项目短视频参与到此活动中。
同时,各项目在抖音蓝V直播间开展“pick你的颜选小家,选择美的社区”为主题的直播,且各项目直播间相互连麦、开展圆桌座谈等相互推荐项目、以及释放万元直播间购房优惠券活动,开展了1000多场超燃直播,吸引14余万人次在直播间停留,小红书首次尝试已收获45万+播放量!打造出中交地产有审美、懂生活、懂产品的KOS矩阵,为此次活动的曝光和留电提供了支持!
此外,中交地产还在腾讯小程序平台上开展了“颜选生活美学集拼图赢好礼、幸运小风车U+刮刮卡”裂变游戏,通过微信社交媒体实现内容的精准裂变引流,再加上活动期间推出的专属的购房优惠券,促进转化!实现从曝光、留资、裂变、转化的全链路内容覆盖!
据统计,此次活动中,中交地产共计实现1300万+曝光量,14万+粉丝参与,获取7.7万+留电,中交优家派券量达3.2万+。
到目前为止,已助力线上成交90多套!
在内容为王的新媒体环境下,利用先进的数字化工具,提高内容的生产效率,快速分发传播、实时评估调优,成为营销制胜的关键。
为此中交地产早在2022年的时候,围绕着“创意生产效率、媒介分发效率、实时动态调优”这三大内容要素开始进行数字化的建设,依托AI创意工厂、AI切片、潜客中心、AI盘客、视频营销助手、移动销售等数字化工具,实现从内容的生产、分发、效果检测和调优等全链路的追踪,也为“好家颜选季”营销活动的举办奠定了基础!
在内容生产上,中交地产总部为各个项目配置了“创意工厂”,让AI自动创作内容。例如在小红书平台上,中交地产总部联合各项目策划,为一线置业顾问提供标准化笔记后,各项目置业顾问通过AI自动进行二次创作后,自行在各自的小红书账号上发布。
通过此举,中交地产不仅轻松建立了从集团到项目,到置业顾问的小红书传播矩阵,且避免了同质化的内容输出,有效提升了传播效果。据统计中交地产此次仅在小红书平台上,就发布了笔记2233篇,收获45.7万+曝光量,近1.9万的互动,并最终收获了近60条线索!
在抖音直播上,中交主播可借助抖音小程序在直播过程中,可以通过释放线上抽奖活动、发红包等提高与客户的互动,还可以通过项目详情页、户型、预约看房、释放购房优惠券等多个入口促进客户留资和转化;而粉丝在直播间、私信等留资后,借助中交地产的视频营销助手,客户数据能自动同步至置业顾问,并发送提醒,提醒置业顾问第一时间跟进,不浪费一条线索!
同时在直播效果追踪上,中交地产总部不仅为各项目配置了“直播大屏”,使得主播在镜头开播,运营人员后台就能时时了解直播效果,并根据观看人次、点赞量、留资数等各个因素,适时进行投流,有效提升了投流效果,且直播数据自动同步至销售内场,使得该场直播是否留电,客户是否跟进、到访、成交等,都能一查便知!
再加上中交地产AI盘客的使用,使得销售经理能够深度还原置业顾问的接待过程,精准把握客户的关注点和抗性,提供有针对性的盘客户建议,提高客户的转化率,为直播的全面、深入复盘和调优,提供了有效的数据支撑!
通过这些数字化系统,使得中交地产在此次营销活动中,仅直播就吸引了14+万人次观看,留资超过100组,已到访11组,成交3套!
房企数字化营销要想取得成绩,离不一支拥有数字化营销能力的组织,而传统营销组织的能力模型已经不能适应当下营销环境的需求,组织的转型也迫在眉睫,为此中交地产也是下足了功夫:
中交地产通过“专业培训+营销实战+AI识别”的方式,进行人员能力的转型、提升和识别!
从2022年开始,中交地产不仅邀请外部专家进行多次的数字化营销的培训,且联合各个项目开展U+11.11五彩购房节、U+新青年品质购房节、好家颜选季等系列数字化营销活动;总部除了策划活动外,还在活动执行过程中给予指导、考评和分析,为各项目营销团队全面赋能!
如在此次好家颜选季活动开始前,中交地产总部邀请外部在短视频、直播及小红书等领域的专家,进行实操内容的授课,并在各项目开播时,联合营销服务团队,从“开播前脚本、场景的准备、开播中粉丝互动、投流、留资、开播后复盘总结、线索跟进等”进行全方为的辅导,且设置了相应的考评标准,不仅让一线项目营销人员得到充分的锻炼,且能充分知晓自身的水平,从而提升组织整体的数字化营销能力!
此外,为了挑选出新型营销人才,中交地产总部不断升级数字化营销系统,使得该套系统不仅能为营销的获客、去化等赋能,且能结合营销人员的内容发布频次、线上获客量、转化情况等,自动对人员进行打分,助力中交地产快速识别出优秀人才,为中交地产总部打磨自身组织的人才能力模型提供了依据!
据了解,在此次“好家颜选季”活动中,中交地产涌现了一批优秀的主播,如中交地产的销售经理小玉总,在抖音拥有1.3万多个粉丝,在“好家颜选季”活动期间,直播间热度一度冲至北京同类直播前40,在抖音能月均能成交一套!天津春映海河的一位自渠成员,在自己个人抖音账号上,仅做8个月,就已获得40多组客户,已到访11组客户,成交2套。
这些优秀主播到出现,不仅彰显了中交地产在组织转型上的成绩,也标志着中交地产数字化营销建设进入新阶段:此次活动后,中交地产可依靠这些新型的金牌销售员和自营KOS矩阵,建立自主、持续的线上销售渠道,为营销的持续稳定增长提供支持!
中交地产的成功经验为整个行业提供了有益的借鉴和启示,同时我们也期待,行业内有越来越企业能够勇于尝试,突破自我,取得新的成就!