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这一次，房企真的有点慌

被寄予厚望的小阳春，似乎有点暖意不足。

开年以来，楼市延续分化局面，二手房成交回暖，新房仍然表现平平。

销售不给力，房企现金流愈加捉襟见肘。近期又爆出有头部房企可能出险，更是加剧行业的紧张气氛。当前，几乎所有房企都把重心放在销售上，有的甚至将项目去化提高到集团战略高度。为了抓销售回款，房企使出了浑身解数，从营销端到产品端全面发力。

看得出来，这一次房企是真的慌了。

狠抓销售去化

营销手段花样百出

当前房地产市场出现的两个变化，对房企影响巨大。

一是新房库存持续上升。

国家统计局的数据显示，截止到2024年2月末，全国商品房待售面积为75969万㎡，比2023年末又增加了8674万㎡。

新房库存已创下历史新高，突破2015年的巅峰记录。

这个数据背后，是销售市场持续疲软。据克而瑞统计，今年前两个月，百强房企销售操盘金额大幅下降了48.8%。

二是新房二手房市场分化。

新房市场仍未走出低温区，二手房成交则明显回升。克而瑞数据显示，去年全国30个重点城市二手房成交量同比上升了33%，创下近年来的新高。

截至去年底，二手房的成交量在整体成交占比中已经达到53%，首次超过新房。

这意味着，原本就稀缺的购买力，又被二手房分流了一部分，这对新房市场来说无疑雪上加霜。

可以想象，现在房企有多捉急。为了抓销售回款，房企纷纷优化营销策略，有的甚至提出“一项一策”，精准提高每个项目的去化水平。

在营销手段上，也不断推陈出新，多举并下。

1、以价换量，独辟蹊径让利促销

在很多人看来，地产营销策略说复杂也复杂，说简单也简单，无非就是降价和上渠道。

渠道大家都在用，虽然有效，但日益上涨的渠道费用也令房企压力山大。

降价也是行之有效的法子，却又存在较大风险。

一方面，目前很多地方对于项目调价依然有严格限制；另一方面，降价容易引发前期购房业主投诉维权。

为了加速销售效率，很多项目还是顶着压力让利出售，尤其今年以来，一些项目折扣幅度之大，令人瞠目结舌。

比如某项目周边竞品普遍卖2万左右，最高还卖到3万，该项目却报出了1.6万的“惊喜”价，不仅与周边二手房看齐，更是将周边竞品狠狠的吊打了一番。

就连一线城市的一些项目，也出现“打骨折”价格，有的单价已经逼近2017年水平。

当然，新房不同于二手房，不是想怎么定价就怎么定价的。对房企来说，如何安全有效的降价，一直以来都是个技术活。为此，房企也在不断摸索新办法。

比如，降低备案价。很多今年新开盘的项目，在起始价上就做让步，叠加后续的折扣，实际让利力度能达到七、八折。

有的房企采用“返还佣金”的方式，把折扣给到渠道，客户从中介处买房，交易成功后房企把折扣部分还给中介，再由中介返还给购房者。

也有的采用赠送精装包的方式，为项目增加附加值，既给到客户实惠，也与周边竞品形成差异化优势。

值得一提的是，去年以来有部分地区对房企调价行为的限制有所松动。例如去年，苏州、南京等地，虽然没有明文上允许项目降价，但业主在投诉项目降价时，被告知对低于备案价没有限制。这让迫切需要以价换量的房企稍微松了一口气。

2、创新线上营销模式，全力挖掘老带新

大部分房企已经启动线上营销，直播卖房几乎成了所有项目的必选项，但多数项目的执行效果不达预期。归根到底，形式同质化、内容生硬乏味，不足勾起购房者兴趣，也不足以获得他们信任。

当同行还在同质化里“卷”的时候，万科已率先寻求突破，推出了24小时“真人秀”式的直播。在直播间，网友可以看到主播在项目里做饭、凌晨围观物业工作状态、清晨在公园锻炼、白天在商业里面购物……小区真实生活场景直观的展现在观众面前，比起赤裸裸的吆喝卖房，这样的直播既生动，也更有说服力。

而面对“新客危机”，越来越多房企将注意力转向“存量客户”。房企意识到，当前维护老客户与寻求新客户一样重要。在推广方式上也花样百出。除了到访礼、成交礼等，社群活动营销和会员体系等方式也应用得非常普遍。

奖励设置方面也越来越人性化。比如考虑到老业主推荐亲戚朋友来购房，往往不出于个人利益考量，很多项目持续优化激励模式，让双方都能从中得到实惠，避免老业主的尴尬。

比如有的项目为老业主免费洗车并附赠多张洗车券，老业主可以将洗车券分享给其他人使用；有的项目，只要亲朋好友跟老业主到访售楼处，双方都能获得一些实惠，比如免费洗车券、售楼处会所免费健身券、游泳券等。

这样的形式，让老业主觉得既利己又利他，有效提高了他们的带看积极性。

3、敏锐捕捉政策风向，不错过每一波政策“流量”

这几年，针对楼市的政策接连不断，别说购房者，就连一些房企都有点“麻”了，开始对政策带来的失去敏感度。而那些嗅觉灵敏的房企，却始终紧盯官方节奏，不错过每次政策措施所带来的“流量”。

比如，去年开始，有一些地产推出了房屋“以旧换新”，帮助房企盘活存量盘。据不完全统计，徐州、淄博、南京、济南等10多个城市有这类活动。

以江苏太仓为例，居民将旧房卖给指定的国资公司，并购买国资公司指定的新房。国资收购的房子则作为保障性住房或人才房使用。

一些嗅觉敏锐的房企，也借着热度推出相应的营销活动。

例如保利、招商蛇口等多家企业打造“换房节”吸引购房者选购，取得不错的效果。保利南京在推出“卖一买一”活动，两天时间保利江苏销售超5亿元，其中单个项目最高成交额破2亿元。

4、现房销售、实景示范区，大力增强客户信心

购房者弃新房选二手，背后有两个主要原因，一是二手房价格调整更充分，价格上有优势；二是房企出险及项目烂尾的影响尚未消除，购房者对期房仍然心存疑虑。

如何强化购房者的信心，是房企在营销阶段需要重点解决的问题。

比如，采用现房销售，让客户所见即所得。中交、融创、旭辉等房企纷纷打造“现房节”，强化购房者的安全感。

另外，实景示范区这几年也变得越来越多，越来越卷。

由绿城和保利置业及浙江交控联手打造的某项目，直接把整个大区的景观中轴做成实景，在这里，购房者可以真切看到入口大堂、会所、下沉式庭院、泳池、地库、建筑外立面、架空层、室内等真实场景，极大强化了项目的说服力。

升级迭代产品

凭“高品质”人设虏获客户

在地产行业，“回归产品”的口号从来没停过，但真正重视还是近几年的事。尤其这两年，房企纷纷陷入“产品焦虑”，产品升级迭代动作也变得空前频繁。

1、争夺研发人才，为产品升级打基础

自2022年以来，包括华润置地、保利置业、华发股份、越秀地产等在内的代表性房企，都先后引入了多位产品研发线的中高管。

人才是企业的第一资源，也是企业发展的先决条件。正是房企对产品突围的渴望，催生了对优秀研发设计人才的需求。明源君留意到，很多房企招聘的时候目标性非常强，有的直接点名要求人选必须拥有某些标杆房企的工作背景。

例如有房企在招聘要求中明确提出，优先录用龙湖旭辉万科等标杆房企经验的人才；有的还要求，必须拥有高端项目的研发设计经验。

房企对产品的重视程度，由此可见一斑。

2、升级迭代产品，获取客户更多认可

与此同时，产品升级迭代成果也在持续释放。

华润置地、保利置业、中海、绿城、越秀等为代表房企，去年纷纷公布了产品升级计划，对产品体系进行重新梳理、迭代、或完善。

①升级优化产品结构，强化高端产品线

目前大型房企大多已形成相对完整的产品体系，能覆盖市面上主流购房群体。而随着房企产品体系进一步完善，产品分类也更加精准细致。

例如这几年发展势头迅猛越秀地产，此前已重磅打造top产品系“和樾府”，在市面上获得不错反响。去年又面向高净值人群发布了“樾”系产品，宣告正式进军顶豪市场。随后，作为代表作的琶洲·樾以及滨江·樾两大项目在广州率先亮相。

至此，越秀地产完成从改善到豪宅到顶豪的产品进阶。

②焕新产品战略，借产品打开品牌声量

房企产品体系更新迭代的步伐不断加快，华润置地、中交、龙湖、碧桂园等都在去年焕新了产品战略/产品体系，以期进一步提升产品价值。

华润置地全新推出MIC社区综合体产品主张，重点是将居住产品的含义从“产品”本身丰富为“生态”概念，主张家、社区、城市的柔性缝合。

中交地产发布了“M+交享生活产品体系”，打造“和”、“春”、“华”、“璞”、“逸”、“萃”六大产品系列，并将产品标准细化为12大模块，围绕颜值、功能、体验、科技四大方面进行产品研发，推动场景营造及客户体验升级。

碧桂园也上新了产品系，从产品和社区两方面落地回归人本的“居住复兴”核心战略。龙湖也发布了新的产品战略，并高调推出高端产品系“运河颂”……

3、产品全面提质，凭更高性价比吸引客户

过去，房企持续上涨，购买房子或多或少都有投资的成分在里面。也因为“买到就是赚到”，客户并没那么关注房子本身好坏。

经过这几年的行业洗牌，客户的观念发生了翻天覆地的变化。现在客户的关注点已集中到房子本身，房子质量是否过硬？居住是否便利舒适？诸如此类的问题才是客户最在意的。

这种情况下，除了做好产品，房企别无选择。为此，房企纷纷加大产品研发力度，以更优的品质或更高的性价比吸引购房者。

比如保利今年推出的小户型产品就通过功能升级，为刚需客户提供更优质的居住体验。

在广州落地项目得房率做到了100%，86㎡就能实现3房2厅2卫，而且拥有横厅和入户独立玄关；南京的落地项目，建面99㎡左右的三室两厅两卫，在南北向共做了4个飘窗，极大的拓展了室内空间。

小结

对房企来说，营销能解一时之急，产品才是长远之计。当前，既要在营销端发力，也要从产品上下功夫。打好这个组合拳，才能活下去，走得远。